Sebbene oggi sia ritenuto un genio indiscusso del jazz, agli inizi della sua carriera George Gershwin era uno dei tanti studenti di musica alla ricerca della propria strada. Essendo un appassionato di Ravel, un giorno prese un volo per Parigi con un obiettivo chiaro in testa: conoscere il compositore francese, convincerlo a fargli da maestro e diventare bravo come lui. Tuttavia quando i due musicisti s’incontrarono, Ravel rifiutò l’offerta e disse a Gershwin: «Perché vuoi essere un Ravel di seconda classe quando puoi essere un Gershwin di prima classe?». Così il giovane musicista americano tornò negli Stati Uniti e cominciò a lavorare a un proprio stile distintivo che diventò poi il suo marchio di fabbrica. Quando ti metti in proprio non puntare ad essere il migliore in qualcosa che qualcuno ha già fatto, punta ad essere l’unico in qualcosa che nessuno ha ancora fatto. Concentrati su di te e su quello che vogliono i tuoi clienti, e capisci su come valorizzare al meglio le tue caratteristiche distintive. Perché se punti ad essere il migliore ci potrà sempre essere qualcuno migliore di te, se invece punti ad essere l’unico, non avrai mai concorrenti.

“Punta ad essere unico, non migliore. Creare valore, non battere i rivali è al cuore della competizione.”

— M. Porter

Una teoria per essere unici.

Secondo il guru della strategia moderna Michael Porter esistono due vie per conseguire un vantaggio competitivo, l’efficacia operativa che ha come fine quello di essere i migliori sul mercato e la strategia che ha come fine quello di essere unici.

La prima via – l’efficacia operativa – si potrebbe riassumere nel fare quello che fanno i competitor cercando di farlo meglio con il fine di raggiungere quella che Porter chiama la productivity frontier intesa come lo stato di best practice, il massimo valore che, in teoria, un’azienda può creare utilizzando i macchinari più evoluti, la tecnologia più all’avanguardia, i sistemi informativi più avanzati, puntando dunque al meglio del meglio, senza ovviamente smettere mai di apprendere e migliorarsi. Sebbene questa via incrementi sensibilmente l’operatività della nostra azienda, nel lungo periodo potrebbe portare molte imprese verso il fallimento perché le best practices sono velocemente imitabili e tendono quindi verso una convergenza competitiva dove tutte le aziende operano nello stesso modo con lo stesso fine.

La seconda via invece – la strategia – si traduce nel creare un proprio vantaggio competitivo unico, sostenibile e inimitabile che può essere raggiunto optando per attività differenti rispetto ai nostri competitor oppure per attività simili ma sviluppate in modi differenti.